飲食店でも美容室でも、書店や雑貨店でも、大半のお客はそのお店が好きだから来るわけではない。「安いから」「セールをやっているから」「駅から近いから」「いつも空いていて待たせないから」、そんな理由でやってくる。
こうしたお客の「自分都合」な理由を、お店側は「顧客ニーズ」だと勘違いし、彼らを大事にし、すり寄ろうとする。実はこれが間違いの始まりだ。いくらやっても彼らがリピーターとして定着することはない。自分の都合で来たお客は、自分の都合で去っていく。こうした「一見客」に頼る店は、昨今のコロナ禍のような社会の変化に弱く、売上は安定しない。
本当にやるべきことは逆だ。スモールビジネスほどお客を選び、店の商品や方針に共鳴してくれるお客以外は捨てるべきなのだ。
■成功しているお店ほど「お客を捨てる」そんな一風変わったマーケティング戦略を物語として提唱しているのが『お客を捨てる勇気』（中谷嘉孝著、クロスメディア・パブリッシング刊）だ。
主人公は美容師として独立したばかりの倉本ソウタ。店を繁盛させたいという意気込みはあるのだが、なかなかビジネスは軌道に乗らず。悩んでいるところに作家風の謎の人物・秋山聡に出会う。この秋山のアドバイスが、前述の「お客は捨てろ」なのだ。
「つまり、ビジネスも恋愛と同じで、おそらく最も重要なのは、いかにわかり合えるお客とだけ付き合うかってことなんじゃないかな？特に店をやる人にとって、ビジネスって人生そのものだと思うから」（P81より）
秋山はソウタにこんなアドバイスをし、ソウタに「旗を立てろ」と言う。「旗」とは自分の店のウリや強み、その根底にあるミッションや想い、ポリシーなどのこと。そこに共鳴してくれるお客だけを大事にすればいい、ということだ。
ただ、この「旗」がない店はあまりに多い。結果として利便性やお得感目当ての「自分都合のお客」、つまりリピートが望めないお客ばかりが集まることになる。