「若者のブランド離れ」が叫ばれている昨今。そんなことを言われても不景気だし、ファッションにばかりお金をかけるわけにもいかないですよね。
また、安価かつ質のいい「ファストファッション」がここ数十年の間で急速に増えたために、ブランドに執着する必要性が薄れつつあります。
さらに、「見栄を張るためだけに自分に似合わないブランド品を買うのはダサい・もったいない」といった価値観の若者が増加していることも「ブランド離れ」の要因の一つと言えるでしょう。
かつての若者は“見栄のため”や“褒められるため”といった、「他者に認められる消費」に快感を得ていました。しかし、イマドキの若者は「自分が満足する消費」を求めている傾向にあるのです。
では、そんなゆとり世代が「満足」する、購買意欲を掻き立てられるポイントとは一体何なのでしょうか？ゆとり世代なりにじっくり考えてみました。
■ゆとり世代はロマンチスト？ゆとり世代はよく「夢がない」なんて言われがちですが、決してそんなことはないと思うのです。
不景気や就職難、消費増税などの問題が山積みな上に、人と人との繋がりも薄れて、かなり殺伐としている現代日本。一方で便利なモノに溢れているため、物質的には何不自由ありません。
しかし内面ではどこか満たされない思いをしている我々は、お金をかけてまで夢や希望溢れる「物語」を求めるようになりました。そして自分自身も「物語」の一部になりたいと、心のどこかで願っているのです。
つまり、「モノ」消費よりも「コト」消費を重視するようになったということ。「AKB」や「ももクロ」といった“物語”を前面に押し出したアイドルの流行がその良い例ではないでしょうか。
■ブランドにも「物語」を求める？ ―「マザーハウス」の例欲深い我々は「コト」だけにはあきたらず、「モノ」の中にも“物語”を求めるようになりました。
「途上国から世界に通用するブランドをつくる。」という理念のファッションブランド「マザーハウス」を例に挙げてみたいと思います。
マザーハウスは代表の山口絵理子さんの、「途上国にある可能性を引き出したい」という想いからつくられました。