つまり、私たちは日々の買いものを通じて「ほどほど」を体得し、「ほどほど」な人間になっていくのかもしれません。

■2：日本人は損したくないからテレビは40インチを選択する

ある日突然、自宅のテレビが壊れてしまった著者。買い替えを検討し、家電量販店や実際に買い替えた会社員の人に会って話を聞いていくなかで出てきたのが、「40インチがお得ですよ」との言葉。

しかし「この大画面の迫力がいいんですよ」といわれ、しばらく見ているうちに、6畳間の部屋に40インチでは大きすぎて疲れることに気づきます。

「ワイドショーを狭い部屋で見て、等身大のコメンテーターが出てくると実にうっとおしい」という感想には思わず笑ってしまいましたが、40インチを勧める量販店の思惑には理由があったのです。

「液晶テレビはかつて1インチ1万円が相場とされ、32インチと40インチでは8万円も差があったのに、いまは3万円ほど。37インチなどの中途半端なサイズは製造上、パネルを切り出すときの歩留まりの関係でかえって高価になるので、40インチにしないと損をします」ということらしいのです。

そして、いくつもの量販店をめぐった末に聞こえてきたのが、「みんな買っているから買ったほうがいい」という言葉。「みんなが買うものを買ったほうが得をする」、そんな戦略が隠されているようです。

■3：日本人は損したくないから定価を知りたがる

通販番組の値引きやおまけに疑問を抱いた著者が、次に向かったのは百貨店。業界の生き字引ともいわれる人から、「定価を決めているのは百貨店なんです」という意見を聞いたからだそうです。

メーカーからの仕入れ価格に利益を乗せた上代が、百貨店が販売する価格、すなわち定価。値段交渉はほとんどないと聞いた著者は「それで商売として大丈夫なんでしょうか？」とたずねます。

すると百貨店の生き字引は、微笑みながらこう答えます。

「商売というより、定価がないとみんな困るでしょ。割引するにしても定価がなければ、どれくらいの割引なのかわからないでしょ」と。