12月24日に放送された連続ドラマ『陸王』（TBS系）の最終回は、平均視聴率20.5％を記録し、全話通じての平均視聴率も16.0％と10～12月期の連続ドラマのなかでは『ドクターX ～外科医・大門未知子～』（テレビ朝日）に次ぐ高視聴率だった。

「このドラマの舞台となった埼玉県行田市は大きく変わりました。同市は人口8万3000人で、“日本一の足袋の街”として栄え、『足袋蔵のまち行田』として今年4月、文化庁が認定する『日本遺産』に選ばれています。しかし、ドラマや映画の長期ロケを招致したことは一度もありませんでした。今回は環境経済部商工観光課を中心にロケ地探しや道路を封鎖してのマラソンシーンの撮影など全市民を挙げて撮影をバックアップした結果、ロケ地巡りに足を運ぶファンが殺到したそうです。グッズ購入などによる市の経済効果はかなりの額になったようです」（ドラマライター）

同ドラマのロケの拠点が行田市になることを受けて、7月上旬から同市商工観光課を中心に、関係者が市内各所でロケ現場を探し、地元企業、関係者に協力を要請し続けた。撮影の中心的な場所となった『こはぜ屋』の作業場は、撮影が行われるタイミングで偶然に空いていた倉庫の天井を取り払って、撮影用の作業場を作らせてもらったという。

行田市では9月2日のクランクインから連日、ロケが行われた。そのたびに市民をはじめとしたエキストラ、ファンが足を運んだという。役所広司が演じた『こはぜ屋』社長の宮沢紘一が、試作品のランニングシューズ『陸王』を履いて走った水城公園、行田市民駅伝のシーンに登場した忍城、こはぜ屋の外観として登場したイサミコーポレーションスクール工場など、主要なロケ地の多くは市街地に点在しており、ファンや観光客は市内のロケ地、観光地を巡り、市内にある『足袋とくらしの博物館』は前年比5倍の観光客が訪れたという。

行田市商工観光課は、10月15日に第1話が放送された時点で、1カ月あたり約1億5000万円以上の経済効果が市にもたらされるという試算を一部関係者から得ていた。その後、物語が進むにつれて盛り上がりは加速度的に増し、劇中に土産物として登場した『たび煎餅』と、埼玉銘菓『十万石まんじゅう』が大ヒット。同市で『たび煎餅』を販売する昭和4年創業の戸塚煎餅店が発売した『陸王たび煎餅』は店舗での購入も1週間待ちだという。

「今回のように、街とドラマが一体化になると街が潤うというケースがモデルとなって、各地域から町おこしの要請がドラマ製作会社などに持ち込まれるかもしれません」（芸能関係者）

全国ネットで放送される人気ドラマの影響は、それだけ大きいということだ。

ドラマ『陸王』大成功で「町おこしドラマ」がブームに!?はまいじつで公開された投稿です。