高級宝飾品ブランド「ブルガリ　ジャパン株式会社」が8月9日、新たなブランドアンバサダーとして、木村拓哉と工藤静香の次女でありモデル・作曲家として活躍するKōki,（コウキ）を起用すると発表した。

アンバサダーとは英語で「大使」「使節」を意味するambassadorのこと。他者への影響力が強く、かつそのブランドの商品を日頃から愛用し、進んで推奨しようとする著名人・有名人から選ばれることが多く、広報のみならず実質的な営業も兼ねることになる。

しかし今回、世界的なブランドであるブルガリがアンバサダーに選んだのは、本格的なデビューからわずか3カ月という若干15歳の少女だ。確かに両親が国民的有名人であることは間違いないが、本人の知名度としては他者への影響力が強いとは言えるほどではなく、さらに年齢を考えれば、営業活動ができるほどブルガリの商品に精通しているとはとても思えない。

もちろんそれは一般的な話で、生まれたときから“愛用していた”可能性は否定できないが…。

女性のためのブランドランキングサイト『レディースMe』（http://design-dtp.net/）のアンケートによると、ブルガリの購買年齢層ランキングは、1位：40代（29％）、2位：30代（25％）、3位：50代（23％）、4位：20代（19％）、5位：10代（4％）となっている。

※ブルガリ年齢層（http://design-dtp.net/bulgari/）より抜粋。

これを見る限り、Kōki,の属する10代はわずか4％にすぎない。これらはあくまでもアンケートの結果ではあるが、大きくブルガリ側の認識と乖離しているとは考えにくい。

ネット上でも、Kōki,の起用に関して否定的な意見が相次いでいる。

《あきらかにゴリ押し》
《アンバサダーと購買層の年齢一致してなくない？》
《彼女が身に付けてる物の良さが何一つ伝わってこない》
《オバさんだけど、この子がブルガリの何を身に着けていても欲しいとか思えないかな》
《かわいいとは思うけど、マダムっぽいイメージとは合わない》

「古くは2011年に『グッチ』が武井咲を、17年に『シャネル』が小松菜奈を、また今年3月には『クリスチャン・ディオール』が水原希子を、それぞれアンバサダーとして起用していました。しかし、いずれの人選も『ブランドイメージにそぐわない』と批判的な意見が多かったですね。件のブルガリは今年2月のアクセサリーコレクション発表イベントで、ゲストアンバサダーとして桐谷美玲を起用していましたが、こちらも、かつて彼女がギャル系のモデルを務めていたせいか、ファンからは『安っぽいファストファッションに見える』と酷評されていました」（ファッション誌編集者）

これまでの日本法人による歴代「アンバサダーマネジメント」は、そのほとんどが失敗していると言っても過言ではない。

「すべてのブランドがそうではないと思うのですが…あるブランドでは『日本の有名人のことなんて分からないから』と、日本法人に丸投げだそうです。某社の人が『（本社への）電話1本で決まった』と話していたのを耳にしたことがあります」（同・編集者）

「餅は餅屋」ではないが、確かに日本のことは日本人が最も分かっているはずであり、本社が現地法人に丸投げするのもうなずける。

「ちょっと前の話ですが、ブランド業界と芸能界をうまく結び付けて、うまい汁をすするブローカーのような人物が存在する…なんて話も聞いたことがあります。まぁあくまでウワサですけどね」（同・編集者）

目下、連敗続きと言わざるを得ない日本におけるアンバサダーマネジメント。もしもその背後に、本社の目が届かないことをいいことに好き勝手に私腹を肥やす何者かがいたとしたら、それがブランドへの信頼感を喪失させることになるかもしれない。

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