■４Ｐのうちの「３つのＰ」を重点的に見直す

氏家氏がとった戦略のポイントは、マーケティングの４Ｐ、プロダクト（商品・サービス）、プライス（価格）、プレイス（流通・店舗）、プロモーション（宣伝活動）のうち、プロダクト、プライス、プレイスを徹底的に見直し、その分の資金をプロモーションに注力するという態勢を整えた部分だろう。

まずは、プロダクト。ランチや喫茶、ディナーをやめ、ガトーショコラ１本に絞り込んだ。その結果、販売データの分析が容易になり、マーケティングがしやすくなったというメリットがあったという。

次にプライス。氏家氏はこれまで３回にわたってプライスを見直し、短い期間の間に値上げを断行してきた。最終的に、内容量が半分になりつつも、価格は実質４倍以上になったものの年商は伸び続け、創業20周年の今年は３億円の見込みだ。
値段を上げたことで客筋が良くなり、真剣に商品と向き合うことができるようになった。さらに、「プロダクト×プライス」の掛け算によって高級ブランドとしての価値が高まり、プロモーションにもつなげられたのだ。

そして、プレイス。ケンズカフェ東京の店舗は新宿御苑近くにあるだけの１店舗だけ。新店の計画はなく、ネットでの通販もやめてしまった。これはブランドの本質を見据えてのことであり、「限られた場所でしか手に入らない」という希少価値が百貨店との取引につながったと氏家氏は述べる。

氏家氏の考えの全容は本書を通して学んでほしいのだが、これは「ケンズカフェ東京」という小さな会社だからこその戦略であるということも事実だ。
ただ、会社や店舗のステージが変わるたびに「本当にこれは必要なのか」と見直すことは大事なこと。そして「余計なこと」であるならば思い切った決断も必要なのだろう。

経営の重要な部分に立ち返ることができる一冊である。

（新刊JP編集部）