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　スマホをいじりながらのウインドウショッピング。実はこれ、予定外の買い物をしてしまう可能性が高いということが、新たな研究でわかった。

　買い物には直接関係のない、電話、メール、SNS、果ては音楽を聴くなど、スマホをいじくりながらお店の中をうろうろしている買い物客は、そうでない客よりも衝動買いをすることが多く、本来なにを買いに来たのか、忘れてしまう傾向にあるという。
・買い物中のスマホ閲覧による影響

　この研究を行った、アメリカ・フェアフィールド大学マーケティング学教授のマイケル・シアンドラ氏によると、店舗で買い物をしているときのながらスマホの影響について、たいていの消費者は気づいていないという。

　「みんな、自分はマルチタスクができるから、ながらスマホで買い物をしている人を見ても驚かないと言います」シアンドラは言う。

　「確かにそれはそうですが、店内で買い物以外のことに気をとられる負の影響について、気がついている人はほとんどいないと思います。だからわたしたちは、衝動買いで無駄なお金を使ったとはそれほど感じないのです」


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・スマホを使用しながらの買い物は予定外のものを買ってしまう

　研究では231人の被験者に参加してもらい、それぞれ模擬ショッピングをしてもらった。買うべきものが書かれた買い物リストを渡し、あるグループは、買い物中はスマホの使用を控え、また別のグループは、継続的、あるいは断続的にスマホを使いながら買い物をした。

　すると、スマホ依存度の高い、ヘビーユーザーが買ったものは、買い物リストのアイテムから大きくそれる傾向が高いということがわかった。

　「スマホは、多くの消費者の目をたちまちよそにそらせてしまう大きな要因で、買い物の本来の目的を独特な方法で邪魔するのです」シアンドラは言う。

　「この発見は、ショッピング中の消費者のスマホ使用の態度に影響を与え、スマホがいい意味でも悪い意味でもいかに生活に影響を与えているかを、改めて考えさせられるかもしれません」

　しかし、研究からは、衝動買いをしてしまうのは、なにも消費者だけのせいではないこともわかっている。


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・小売店側もスマホ効果を利用している

　小売店側も、フリーWiFiを設置して店内でスマホをじゃんじゃん使わせて消費者の気を散らせたり、買い物計画に影響を与えそうなショッピングアプリを提供するなど、余計な買い物をさせるためのこうした状況を利用しているのかもしれない、とシアンドラは言う。

　「無計画な買い物を増大させているのは小売店だけではありません。消費者が最初の買い物で本来買うべきものを忘れてしまえば、もう一度、店に足を運ぶことになります。これは小売店に利益をもたらしますが、店舗志向の消費者にとって、無駄遣いや時間の浪費など悪影響を及ぼすことにもなります」


・買い物中のスマホ使用が優位に働くことも

　だが買い物中にスマホを使用することは悪い面ばかりではない。

　「店内で買い物中にスマホを使うことが必ずしも悪いと言っているわけではありません。より賢い消費者になれる、ショッピングに関する多くの利用法だってもちろんあるのです」

　なおこの調査は、あくまでも疑似ショッピング体験に基づいたものだ。現実の買い物環境においても同様の結果となるのかは、さらなる調査が必要となる。

　この研究結果は『Journal of the Academy of Marketing Science』に掲載された。

References:Using a phone while shopping may lead to buying more: study | CTV News/ written by konohazuku / edited by parumo