役割を専門会社ごとに分けることにはメリットがある一方、制作時に想定したターゲットと、実際の広告配信先がずれるなど、工程間の連携が難しくなる場合もある。三原氏によれば、動画の企画段階から広告配信やその後の顧客行動まで想定することで、こうしたずれを減らせるという。

VIMでは、市場分析や企画、動画制作、広告運用などを一連の流れとして考える手法をとっている。もっとも、すべてを一社へ任せることが必ずしも最適とは限らない。外部企業への依存度が高くなれば、自社内に広告運用やマーケティングに関する知識が蓄積されにくくなる可能性もある。外部の専門会社を活用しながら、社内にも判断できる人材やデータを残す。そのバランスが重要になる。

動画マーケティングでは、再生数や「いいね」の数など、分かりやすい数字に注目が集まりやすい。

しかし、再生数が多いことと売上が増えることは同じではない。

例えば認知拡大が目的であれば再生数は重要な指標になるが、商品の購入を目的とする動画なら、サイトへの遷移率や購入率など別の数字を見る必要がある。採用動画であれば、応募数や採用後のミスマッチの減少などが成果指標になる可能性もある。三原氏は、動画制作前に目的を設定し、その目的に応じた指標を決めることが必要だと指摘する。これは動画に限らず、デジタルマーケティング全般に共通する問題でもある。測定しやすい数字だけを追うのではなく、事業全体にどのような影響を与えたのかまで確認する必要がある。

動画制作を取り巻く環境も変わりつつある。生成AIの普及によって、画像や映像、ナレーション、台本などを以前より低コストかつ短時間で制作できるようになってきた。