SNSや動画広告の普及を背景に、企業が動画マーケティングへ投資する機会は増えている。
一方で、映像そのものの完成度は高くても、問い合わせや購買、ブランド認知の向上といった成果につながらないケースもある。背景には、動画制作とマーケティング戦略が別々に進められているという問題もあるという。動画制作や広告運用を手掛けるVIM株式会社代表の三原淳氏に、企業動画を事業成果につなげるうえでの課題について聞いた。
企業が動画を制作する目的はさまざまだ。
商品の認知拡大、採用、ブランディング、問い合わせ獲得、ECでの販売など、目的によって動画の内容や配信方法は大きく変わる。
三原氏は、動画制作を始める前に「誰に、何を伝え、その後どのような行動につなげたいのか」を整理することが重要だと話す。
同氏はこれまで企業経営にも携わり、コインランドリーチェーン「mammaciao（マンマチャオ）」の事業運営などを経験してきた。こうした経験から、動画についても制作物単体ではなく、商品やサービスの販売プロセス全体から考える必要があるとみている。
例えば、動画広告を見た人が興味を持っても、その先のウェブサイトが分かりにくかったり、購入までの手順が複雑だったりすれば、成果にはつながりにくい。動画の完成度だけではなく、その後の導線まで含めて設計する必要があるというわけだ。
ただし、売上や問い合わせ数など短期的な指標だけを追えばよいわけでもない。ブランド認知や企業イメージの形成など、効果が現れるまで時間のかかる目的もある。
動画ごとに何を成果指標とするのかを明確にすることが重要になる。
制作会社と広告会社が分かれることで起きる「ズレ」企業の動画マーケティングでは、映像制作を制作会社へ依頼し、その後の広告運用を広告会社や別の担当者が担うケースも多い。