どんなビジネスでも客が定着するかしないかが商売の先行きを左右する。思いつきで安売りセールを仕掛けても、一時は売上が出るかもしれないが継続的な収益の安定にはつながらない。

業種を問わず「繁盛店」と呼ばれる店や会社は、例外なく「リピーター」が存在する。そんな繁盛店をつくるための顧客の取り込み方を学べる一冊が『８割のお客様をリピーターにする「すごいお店」の秘密』（高井洋子著、KADOKAWA刊）だ。

「集客」と聞くと「新規顧客」が連想されがちだ。たしかに新規顧客の獲得も大事な戦略だが、利益アップにつながりやすいのは「リピーター」の方だと著者は述べている。

その理由を示すのが、「1：5の法則」と「5：25の法則」だ。

「1：5の法則」は、「新規客に販売するコストは、既存顧客に販売するコストの５倍かかる」という法則。「5：25の法則」は、「顧客離れを5％改善できれば、利益が最低でも25％改善される」という法則だ。

同じ粗利の会社やお店でも、販管費や売上原価がかさめば、利益は食い潰されてしまう。広告や宣伝、優秀な営業マンやスタッフを使うことで新規客獲得には大幅なコストがかかる。同じコストをかけるのであれば、既存客の維持にかけた方が利益はアップ、というわけだ。

本書で説かれている「リピーターをつくる」は、たびたび店を訪れて、商品を買ったりサービスを利用したりしてお金を支払ってくれる「常連客」をつくることとは少々違うニュアンスがある。

著者は、「常連客にも段階がある」と述べている。その段階とは「潜在顧客」「お客様」「顧客」「お得意様」「信者客」「伝道師」の６つだ。

「潜在顧客」は、まだニーズが顕在化していない未来のお客であり、購入のきっかけをつくってあげる必要がある段階だ。そこから初回来店をしてもらえれば「お客様」になる。

数あるお店からわざわざ自分の店を選んで二回目の来店をしてくれた客は、少なからず好意を寄せてくれている「顧客」だ。