また当初目的があったリサーチも、いつしか目的が理解されないまま、そのまま運用だけが残っているということもあります。事業環境が変われば、意思決定者が知りたいこと、意思決定したいことは日々変わるものですが、調査内容は毎回同じ。ずっと無意味なアウトプットが続けられているということになります。

こうしたことを防ぐためには、調査目的の確認に時間を割くことが大事です。どんな意思決定をしたいのか、このリサーチで何が分かりたいのか。リサーチ担当者が意思決定者を大胆に巻き込んで目的の確認をすることが大切ですね。

――リサーチの失敗を招く目的の設定・確認が疎かになりがちな場合、トップダウンで「このデータがほしい」と指示したほうが良いのではないですか？

中野：確かにデータの価値を理解されていいる企業は、リサーチやデータ分析を専門的に行う部署が役員直轄であることも多いです。一方で、本当に若手の仕事になっている企業もあって、リサーチ手法がきちんと身に付いていないままデータだけが出てきて、その数字が独り歩きミスリードしてしまうこともあります。だから、意思決定者や上級管理職が管理することは必要かもしれません。

また新入社員に対して、リサーチからアウトプットまでを行う研修を必須化することも大事だと思います。配属先が決まって、まずは自分の配属先の部署の課題を解決するというワークを通して、リサーチとデータ分析を学ぶ。
実際にデータを触ってみないとわからないことも多いですし、何より調査企画という「何を目的にしてリサーチを行うのか」という企画書を作る経験は大切だと思います。

本来、こうしたトレーニングの機会は調査会社が意志をもって提供しなければならないサービスなのかもしれません。

――データ分析というと統計学の知識が必要だと考えてしまうのですが、その点についてはいかがですか？

中野：もちろん、あった方が望ましいのは間違いありません。分析手法の選択やデータ解釈の際に、統計学の基礎知識が役に立つシーンは多々あります。現代のマーケティングを深めていくためには必須の知識だと思います。