しかし、井上氏はグルテンフリーの訴求方法や、取り上げられ方に大きな疑問を抱いていた。それは、グルテンフリーを説明するときの、書籍や商品チラシの表現方法 だった。


井上：「多くの文献や見出しで“小麦は体に良くない”といった否定的なニュアンスが使われている。自分たちの商品を正当化して売りやすくするために、小麦を攻撃するようなセールストークは、かえってグルテンフリーを日本で広めづらくしている原因であると感じていた。 」


[資料: https://files.value-press.com/czMjYXJ0aWNsZSM2MzY4OCMyMzI5NzYjNjM2ODhfSklvSkxsUkNWRi5KUEc.JPG ]

井上：「世界中の料理には小麦が使われていて、純水に美味しいものだと思う。小麦で幸せになれる人がいて当然。だから、私たちのブランドでは、小麦を一切否定しないし、栄養・効能などについて比較もしない。ただ 「今日はグルテンフリーにしようかな」と思ったとき、もっと気軽にグルテンフリーにアクセスできる世の中にしたくてGFUGというブランド＆プロジェクトを創った。 食の選択肢なのだから、A or Bでなく、A and Bという発想がグルテンフリー業界には足りないと思った。 」


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そこで、GFUG（グルテンフリーアンダーグラウンド）は、2020年1月20日からグルテンフリーのオリジナル商品をオンライン上で販売する。配送エリアは全国で、毎月20~25日 の期間で、ご自宅に商品が届くサブスクリプションモデルだ。おいしい、カラダに優しいをモットーに、GFUG（グルテンフリーアンダーグラウンド）がプロデュースする商品は、小麦・白砂糖は一切使わない。