プロフィギュアスケーターの安藤美姫（３２）が４月１３日に更新した自身のインスタグラムが物議を醸したという。安藤は、３か月ほどサプリメントを飲み続けて「ダイエットに成功しました」と報告した。ＰＲ投稿で、サプリを持った安藤の写真も投稿されているのだが、

「著名人がＳＮＳに投稿するときはハッシュタグ“ＰＲ”をつけるのですが、投稿された当初、安藤はこのタグをつけていなかったんです。

　そのため“宣伝だったら、ＰＲってつけた方がいいですよ”や“宣伝？とかコメントありますが”とのコメントが寄せられたんです。後ほどＰＲのタグが追加されましたが、万が一付けないままだったら、“ステマ”と認知されても仕方ない投稿ですよ」（ＷＥＢ編集者）

　ステマとはステルスマーケティングの略で、消費者に対してＳＮＳ投稿の内容やコンテンツが宣伝であることを隠して行われる宣伝のこと。芸能人やインフルエンサーといった影響力のある人に企業などが金銭を支払い、宣伝であることを明記せず、商品を紹介させるといった手口がよく知られている。

「日本においてステマは２０１２年に起きたペニオク騒動で一気に広まりました。この騒動ではピースの綾部祐二（４２）や熊田曜子（３７）らがペニーオークションで実際には落札していないのに落札したかのように装って、サイトを紹介していたことで大問題になりました。しかし、ペニオク以降もステマは続いていたんです」（前同）

　２０１８年１０月にお笑いコンビ・ミキの２人がＰＲなどの表記をせずに京都国際映画祭２０１８や京都市盛り上げ隊などのハッシュタグと京都市ふるさと納税のリンクをツイート。２０１９年１０月に、これらの投稿が京都市から報酬を受けて行ったツイートだったことが判明し、ＰＲの表記がなかったことからステマではないか、との指摘が殺到した。

　また、同年１１月には血液クレンジングという、患者の血液を採血し、医療用オゾンを混ぜ、再び自分の体に戻すという療法が話題になった。効果に疑問の声もある療法ながら、過去に城咲仁（４２）、鈴木紗理奈（４２）ら多くの有名人が施術を受けたことをＳＮＳなどに投稿し、拡散。そのため、ステマ疑惑が深まった。

■ＰＲタグを甘く見ていた？

　前出のＷＥＢ編集部は語る。

「２０１９年１０月２８日付の『朝日新聞デジタル』の記事によると、ミキは京都市ＰＲのツイートの２回に対し、１００万円の報酬をもらっていた、と報じています。せっかく多額のお金を出して、芸能人やインフルエンサーに依頼をしても、ステマだと疑われたり、気づかれたりしたら大きなマイナスです。とにかく世間はステマに対して、厳しい目で見ていますし、非常に危険なやり方だと言えます」

　安藤のＰＲタグの付け忘れも、炎上の危険をはらんでいたという。

「ステマだと疑われた時点で世間から信用してもらえる確率はグンと下がります。今回の安藤の投稿はただの付け忘れだったと思います。ただ、ステマだと騒がれたら、忘れました、では誰も信用しません。そうなったら一気に炎上して、安藤も企業も世間から袋叩きにあっていたでしょう。実際、安藤の当初の投稿を見たＷＥＢライターからは、“確信犯では？”という声も上がっていました。

　おそらく安藤はＰＲタグの存在を甘く見ていたのではないでしょうか。ただ、今回は対応が早かった。ステマだと疑われずに対処できたのは良かったですが、新型コロナウイルスで日本中が大変なときに、お騒がせですよね……」（前同）

　素早い対応でステマ炎上を回避した安藤。次からはＰＲタグを忘れていないか、しっかり確認してほしい。