今後の広告代理店には、インターネット広告の原点に立ち返り、「人」だけを重視するのではなく良質な「枠」を選べるスキルが求められると考えられます。


■日本のインターネット広告の移り変わり
1996年4月、「Yahoo！JAPAN」がサービスを開始し、国内初のバナー広告が掲載されました。同年に検索サイトや新聞社のウェブサイトがサービスを開始し、バナー広告を主流としたインターネット広告が配信されるようになります。

マス四媒体には、メディアから消費者に対して一方的に情報が流れる一方向の特徴がありますが、最初のインターネット広告はこの特徴を踏襲する形でスタートしました。当初の広告は、決められた広告枠を買い取って掲載する「純広告」が主役で、媒体と広告主が契約を交わす相対取引。取引に消費者の行動は全く関係がありませんでした。

しかし1999年になると成果報酬型広告が誕生し、状況が変わります。消費者が広告を通じて購入した分に応じて広告費が発生する、つまり、広告費が消費者の行動によって変化するようになったのです。これとほぼ同時期に開始したのが現在の運用型広告の前身となるリスティング広告です。消費者が興味を持った瞬間を狙って広告訴求ができるため、「純広告」と比較して非常に効率が良く、瞬く間にインターネット広告の主流に躍り出ました。

このリスティング広告の普及により広告の取引形態はオークションによってリアルタイムに価格を決定していく形へと変化していきます。その後、アドテクノロジーの進化によってディスプレイ広告においても同様の形態での取引が可能となり、広告の対象が枠から人へ移り変わっていきました。


■現在のインターネット広告費用の内訳
この20年間のテクノロジーの発展もあり、運用型広告は新たなターゲティングの手法や広告配信手法を次々と生み出しながら進化を遂げ、インターネット広告市場を独占していきました。現在の日本国内のインターネット広告媒体費における運用型広告費は79.8%を占め、次いで「純広告」が13.9%となっています。この運用型広告の発展の背景にはYahoo!やGoogleといった大手プラットフォームの絶え間ない新サービスの提供があります。