第三に、同社は西側諸国のZ世代が好むブランドであり、持続的な成功のためのポジショニングを確立している。さらに、同社は中国の高価格帯端末市場からHuaweiが撤退した穴を埋めてきた。このように、Appleは経済を含む様々な逆風に対して競合より上手に対処しながらも、そんな逆風の中でもブレない強固なブランドロイヤリティを持つユーザーを相手に好業績を続けてきた。また、Appleがこの業績を達成したということは、高い需要に応えることができた、ということである。同社は、2022年第4四半期には鄭州の工場でのトラブルによってiPhone 14シリーズの需要に対応しきれなかったが、シェアを落としたり他社に乗り換えられたりすることなく、これを乗り切ったことになる。」

SamsungとAppleを除いた世界の主要スマートフォンメーカーとして、中国のXiaomi、OPPO*、vivoが挙げられますが、これらのメーカーは2023年第1四半期に二桁の出荷減となり、出荷の回復にはいましばらく時間を要しそうにあります。季節性の商売がスローダウンする時期と、中国の経済回復が遅れていることが重なって現れています。また、OPPO*は海外市場でも苦労しており、Nokiaとの知財紛争に敗れ、ドイツ市場からの撤退を余儀なくされました。これら3社の売上と利益率は厳しく、OPPO*とvivoはともに出荷もASP(平均売価)も落ち込み、結果として売上は二桁の落ち込みとなりました。XiaomiはASPが若干上昇したものの、それでも2023年第1四半期の売上は二桁落ち込む結果となりました。

スマートフォン市場全体として、このあと数四半期は厳しい状況が続くと思われますが、短期的な見通しに関して、カウンターポイント社リサーチディレクターTarun Pathak氏は次の通り述べています。
「スマートフォン市場に与えている要因は、どれもすぐに解消しそうにはない。また、OPEC諸国による原油減産の決定でインフレ率が上昇するとみられるため、消費者の購買力は下がる。結果として、スマートフォン出荷の減少が落ち着きを見せても、年末の祝祭シーズンまで市場が明確に回復することは考えにくいだろう。