いずれも視聴者を引き戻すほどの効果があったかは疑わしいようだ。であれば、何が数字を押し上げているのか。

「業界内で最も有力といわれているのが『炎上』の話題性です。大半のドラマは最初だけ話題になって徐々に注目度が下がっていきます、しかし、同作は放送するたびに『設定改編が酷い』『Lの演技がキモイ』『ミサミサがブサブサ』などとネット上で大きな話題になっている。たとえ悪評でも話題になれば話のネタに視聴したくなるのが人情。特に同作は10代～20代の視聴者がメインターゲットですから、ちょうどネット世代と合致するので宣伝効果として抜群です」（同）

　制作サイドが「計画通り」と狙ったわけではないだろうが、結果として“炎上マーケティング”が成功しているようだ。

もっとも怖いのは「炎上のネタ切れ」

　今クールの連ドラは『花咲舞が黙ってない』（日本テレビ系）以外は全て一桁落ちという悲惨な状態。このまま『デスノート』が10％前後を推移すれば十分に成功作となる。

　そのためには話題性の維持が重要だが、怖いのは炎上が止まってしまうことだ。

　第6話の放送後、ネット上では「そんなに悪くない」「意外と面白い」といった好意的な意見が目立つようになってきた。主人公のキャラが原作寄りになったり、作品のキモである頭脳戦が本格化してきたことが高評価されているようだ。

　だが、これが命取りになりかねないという。

「作品のデキの良さで評価されるのが一番いい。しかし、全体的に見ると安っぽい画面づくりや出演者の演技力のバラつきなど、とても名作になるとは思えない状態。中途半端に視聴者に評価されるようになれば炎上要素が減って話題性がなくなり、かといって作品のデキでは視聴率を維持できそうもないので結果的に数字が落ち込んでしまうでしょう」（同）

　終盤に向けて物語は佳境に入っていくが、作品の魅力で視聴者を呼び戻すのか、それとも炎上マーケティングで数字を維持するのか。はたまた、いずれも上手くいかず撃沈してしまうのか。ここまで「ツッコミ」を入れながら楽しめるドラマも少ないだけに最後まで見守りたい。

（取材・文／佐藤勇馬）