パタゴニアが、また刺激的なキャンペーンを始めた。これまでも自社製品に対し「買わないで」広告を発表したり、爆破の映像が衝撃的なダム撤去活動『ダム・ネーション』など、強いメッセージ性を持つ広告と環境活動で、常に社会へ波紋を投げかけ、賛否両論の渦を巻き起こしてきたパタゴニア。次に仕掛けるアクションは、ずばり“デニム革命”。

デニムという存在の“業の深さ”を包み隠すことなく、前面に押し出した「Because Denim is Filthy Business（デニムは汚いビジネスだから）」というメッセージは、消費者だけでなく全生産者や販売業者、そしてパタゴニア自身にも向けられた強烈な言葉だ。このメッセージに込められた意味と、パタゴニアが見据える未来の姿を考えてみよう。

■ 「filthy」に込められた意味

“filthy”という単語は、日本人にはあまり馴染みのないものかもしれない。“汚い”といえば“dirty”が定番で、初めてこの単語を目にしたという人がほとんどだろう。

それもそのはず、この“filthy”は“汚い”の最上級的表現で、“取扱い注意”単語の代表格でもある。大金持ちを“filthy rich”と表現する場合があるが、これは“倫理観の欠如した非道な奴”といったようなニュアンスを持つ。ジョークや皮肉が通じる範囲内でのみ許される表現で、面識のない相手に対してや公の場での使用は大参事となるだろう。

そんな言葉を、あえてデニムに関わる全ての人へ向けたメッセージの核心として使ったパタゴニアの強い思いに、その確固たる意志の強さと自信を感じずにはいられない。自らの“穢れ”や“未熟さ”すら隠さない姿勢こそ、デニムを愛する者に相応しいと言えよう。なぜなら、かつてデニムは自信の象徴だったのだ。決してジーンズは、ただの“肉体労働者の作業着”だったわけではない。