ふるさと納税の利用者を対象に、複数回答形式で「どのような自治体に振り込んだことがあるのか」を質問したところ、「ふるさと納税するともらえるお礼の品・特典が優れている自治体」との回答が53.8%と最も多い結果に。一方、「自分のふるさと」「両親や配偶者などの家族のふるさと」「友達・知人のふるさと」など、57.1% は『自分に何らかの縁がある自治体』に振り込んでいたこともわかった。

ふるさと納税を利用する動機については、「お礼の特産品・特典が欲しいから」「節税したいから」といった回答が多いものの、「ふるさとに貢献したい」「その自治体と縁のある人に喜んでほしい」など、特産品・特典以外を目的としてふるさと納税する人が半数ほどいることもわかった。