清永：いろいろなものがありますが、大きく言うとふたつに集約されます。一つは「どうブースをつくればいいのか分からない」という悩み。もう一つは、「出展するのだけれど成果が出ない」「一生懸命やったけれどどう評価していいのか分からない」といったものですね。
展示会というのはある意味特殊ですから、単に出展するだけでは上手くいかないのは当然です。

――では、「成果が出ない」「評価がしにくい」といった声に対する回答としてはどのようなものがありますか？

清永：プロセスごとの目標をつくっていくことが必要です。まず、展示会に出展することで最終的にどのくらいの売上をあげたいか。まずはそっから決めるべきなのに、実は多くの企業が最終的に得たい売上を決めずに出展しているんです。

――ただお祭りとして出展するだけになっている。

清永：そうですね。確かに出展したら、知名度は上がるかもしれません。でも、知名度を上げるという目的ではいまいちです。知名度がどのくらい上がったかというのは測定できないからです。測定できないことを目的・目標においても検証できませんよね。

売上につなげるにはどうすればいいかというと、最終的にはこのくらいの売上が得たいから、この展示会を通して出会った見込み客から受注を何件取りたいという具体的な数字を、期限を決めて設定するんです。

――その期限はどのくらいのがいいのでしょうか。

清永：それぞれの企業さんによって商談のリードタイムが違いますから、さまざまです。ただ、何件受注取りたいかを設定すれば、そこに対して何件見積もりを提出すればいいのか、そこに行き着くために、展示会では当日何枚名刺をもらえばいいのか、などが逆算できるようになります。

「名刺を●枚獲得するぞ！」と名刺獲得枚数だけを目標値に設定する会社さんも多いですが、それでは意味がありません。ブースに人だかりができて、たくさんの名刺が集まったからといって、それが成果につながるとは限らないからです。名刺はたくさん獲得できたけれど、そこからの受注はゼロだった、というケースだってあり得ますからね。だから、展示会では「受注につながらなければ意味がない」と割り切ることも重要なんですよね。

（後編に続く）