各メーカーによるキャンペーンの展開

そんなお菓子メーカーと消費者の様々な思惑から始まった「バレンタインのお返しデー」ですが、そのネーミングは最初、メーカーごとに様々だったようです。

例えば不二家の「リターン・バレンタイン（昭和四八1973年3月14日）」というストレートな表現や、石村萬盛堂は「君から貰ったチョコレートを僕の優しさで包み込んでお返しする」というコンセプトで、専用のマシュマロを売り出す「マシュマロデー（昭和五三1978年3月14日）」を制定。

※不二家もマシュマロ菓子に定評のあるエイワの協力でマシュマロを販売しています。やっぱりフワフワとしたマシュマロは、甘い恋愛コミュニケーションのツールとして人気なようです。

明確に「ホワイトデー」と銘打ったのは昭和５３（1978）年、全飴協（全国飴菓子工業協同組合）がバレンタインデーのお返しにキャンディを贈る日として制定。

ホワイトには白色以外に「純粋」「甘い＝砂糖」と言ったニュアンスもあり、それが若者らしい甘く、純粋な恋愛を演出するのに相応しいため、採用されたそうです。

そのコンセプトが共感を呼び、また百貨店など各業界から「女性へのお返しは、何もお菓子に限らなくていいのではないか」という要請もあって、次第に「ホワイトデー」の名称が定着して現代に至ります。

ホワイトデーの発祥まとめ 「バレンタインのお返しデー」を始めたのは不二家＆エイワ（昭和四八1973年） 「ホワイトデー」のネーミングは全国飴菓子工業協同組合が発祥（昭和五三1978年） ホワイトは「若者らしい、甘く純粋な恋愛」のイメージから命名された

※諸説あります。

近ごろは「男なら3倍返し」という「海老で鯛を釣る」的な言葉もあるそうですが、そういう打算は興醒めなものですから、3月14日は純粋な気持ちでホワイトデーを楽しみたいものですね。

※参考文献：
萌文書林編集部『子どもに伝えたい年中行事・記念日』萌文書林、2015年3月
川口謙二ら『年中行事・儀礼事典』東京美術選、1997年12月

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