最近ではもはや社会現象といえるほど大規模なブームとなっている『鬼滅の刃』。中には、まだ漫画や映画を見ていない人に対してバカにするような態度を取ったり、見ることをしつこく勧めるような情熱的なファンもいて、これらの行為には「キメハラ」と名が付けられ、話題を呼んでいる。「キメハラ」とされる内容の幅は広く、その他にも「『鬼滅の刃』が好きではない」と言えない雰囲気や、あらゆる商品のパッケージデザインに採用されていることに圧迫感を持つ人もいるようだ。

　その一方でどれだけ流行して、勧められても「漫画も映画も絶対に見ない」という人もいる。『鬼滅の刃』だけに限らず、このように世間で何か特定のものが流行している時、「自分は受け付けない」という姿勢を貫く人が一定数存在する。

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　もちろん、そのコンテンツに対する好みの問題が関係している場合もあるが、ここでいう「流行を拒否する人」とは、コンテンツそのものが嫌いというわけではなく、あくまでも「はやっているものが嫌い」というタイプをさす。こうした人の心理には、一体どのようなメカニズムが働いているのだろうか。

　流行という現象のメカニズムを説明する代表的なものに、「イノベーター理論」というものがある。これは1962年にスタンフォード大学の社会学者エヴェリット・ロジャースによって提唱された理論で、流行の現象を構成している人々の、流行しているものに対する姿勢について5タイプに分類・定義されている。

　まず、全体の2.5%とされる「イノベーター(革新者)」のグループは、その他大勢の人がまだ取り入れていないような目新しいものに関心を示すタイプで、流行を作るパイオニア的存在である。
　「オピニオンリーダー」や「インフルエンサー」とも呼ばれる「アーリーアダプター(初期採用者)」は流行に敏感で、すすんで情報収集を行い、その情報を広める役割を持ち、全体の13.5%とされる。